Resumen de lo que un verdadero SISTEMA de transporte publico debe satisfacer para poder mercadearse y establecerse como una marca solida, que sea alternativa de movilidad eficaz y atractiva para animar a la gente a dejar el auto. Espero que Marcelo Ebrard y Armando Quintero lean este post y comiencen por organizar el Sistema Integral de Transporte Publico que le urge a la ciudad de Mexico, eufemisticamente publicitada como "Ciudad en Movimiento".
Las grandes automotrices gastan cada año mas de $21,000 millones en el mercadeo de sus productos, y parece ser que les reditua. La cantidad de vehiculos privados en Brazil se ha mas que duplicado en los ultimos diez años (de 1.2 a 2.6 millones en 2010), y el numero de propietarios de auto en India se ha incrementado en veinte veces en la ultima decada.
Un nuevo reporte de EMBARQ se asoma a como 'mercadear' y hacer 'branding' en el transporte publico, y apunta a 'guiar a las ciudades y entes de transporte publico a hacer del transporte masivo una alternativa competitiva y deseable al auto privado'. El reporte argumenta que haciendo un mejor trabajo en el mercadeo del transporte publico puede incrementar los pasajeros usuarios y traera beneficios para ambos, usuarios y no usuarios, y nos presenta ocho pasos vitales para una campaña exitosa:
1. Construye una marca fuerte - Para crear una marca exitosa, una agencia de transporte publico debe comenzar por definir sus valores centrales. La mayoria de los sitemas de transporte publico ansian por una marca que represente con claridad su servicio como moderno, eficiente, rapido, conveniente, confortable y seguro. En muchos casos, amplias investigaciones de mercado sobre los pasajeros actuales y potenciales revelaran otros valores que necesitan incorporarse en una marca exitosa.
3. Comienza temprano - Los ciudadanos que consideran viajar en transporte publico, particularmente aquellos que tienen la opcion de conducir un auto, pueden ser ahuyentados por la falta de familiaridad con el sistema -a donde va, el pago de la tarifa, el proceso de abordaje- basicamente todos los aspectos de su uso. Las agencias pueden salvar este obstaculo educando de modo intensivo a sus usuarios, particularmente previo a la apertura de una nueva linea.
4. Sistematiza tu informacion - El viaje de tus clientes no comienza cuando entran a la estacion y no termina cuando salen de ella. Debes ayudar a tus clientes a navegar en el sistema, pero tambien ayudarles en su viaje completo, que inicia y concluye en el entorno urbano. Por eso la señalizacion informativa es importante, kioskos de informacion y otros sistemas de informacion para ser proporcionada en los vecindarios que circundan las estaciones.
5. Conoce lo que tus pasajeros quieren - La percepcion de los pasajeros sobre el servicio de transporte esta frecuentemente influenciado por otros cinco factores:
- Confiabilidad
- Servicio frecuente
- Seguridad y limpieza
- Horarios de servicio
- Costo y economia
Si tu servicio proporciona estas cosas, estas en un buen punto de arranque. Pero no es suficiente. Recuerda, haz algo bien y dilo a la gente. Eso es buen mercadeo.
6. Controla lo que dicen de ti - Porque la prensa tipicamente reacciona a sucesos negativos, querras atraer la cobertura de prensa que puedes controlar y dirigir. Como regla general, es importante atender a los problemas y reacciones negativas de manera proactiva, en vez de esperar a que te llamen para que comentes tu reaccion sobre una historia.
7. Responde a tus pasajeros - En una industria conducida por sus clientes, como el transporte publico, los canales de comunicacion deben ser bidireccionales. Los usuarios sentiran que no son importantes si no hay maneras efectivas para comunicar la retroalimentacion de cosas positivas y negativas,. Varias agencias de transporte pulbico que han abierto nuevos servicios, los ofrecen gratis durante varios dias. En estos ejemplos, los esfuerzos por educar al usuario pueden combinarse muy bien con sistemas de retroalimentacion de los pasajeros que pueden incorporarse en el diseño final.
8. Ofrece nuevas maneras de acceder a la informacion - La manera como la gente accede a la informacion ha sufrido una grande y profunda transformacion en la ultima decada, cada dia mas gente busca en linea la informacion que necesita. Sin embargo las agencias de transporte publico aun no tienen integradas sus estrategias para su presencia en linea. Este es un gran problema que debe remediarse. La buena noticia es que establecer una presencia sofisticada en linea es relativamente barato y puede tener un gran impacto en los pasajeros.
Estos ocho puntos son explorados a profundidad, junto con estudios de casos internacionales y numerosos ejemplos ilustrativos de inovaciones en el mercadeo de transporte publico, en el reporte completo que se puede bajar aqui.
